1. ให้อธิบายกลยุทธ์แบบ Red Ocean, Blue Ocean และ White Ocean พร้อมยกตัวอย่างประกอบ
1) กลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy: BOS) เป็นกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้นมาเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันแบบดั้งเดิม
ผู้ประกอบการต้องพยายามพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง หรือต้องสร้างความต้องการใหม่ ๆ (NewDemand) ขึ้นมาเสมอ โดยใช้นวัตกรรม (Innovation) ใหม่ๆ หรือเป็นทะเลใหม่ๆ ซึ่งเป็นทะเลสีน้ำเงิน และกลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงินได้รับการตอบรับที่ดีเนื่องมาจากมีเครื่องมือสนับสนุนที่มีความเป็นปัจจุบัน ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทต่างๆ ที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้ ได้แก่ ธุรกิจกาแฟสตาร์บัค (Star Buck), สถานีข่าว ซีเอ็นเอ็น (CNN), ธุรกิจ
คอมพิวเตอร์เดล (Dell Computer), ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ (South West Aieline), ธุรกิจหนังสือออนไลน(Amazon.Com) หรือหากเป็นในประเทศไทย ได้แก่ ฮอต พอท (Hot Pot) ซึ่งเป็นสุกี้รวมกับอาหารญี่ปุ่น ถ้าตั้งชื่อเป็นสุกี้จะไม่สามารถเข้าไปขายในห้างสรรพสินค้าที่มีร้าน MK สุกี้ตั้งอยู่มาก่อน โดย ฮอตพอท (Hot Pot) ได้แต่เปลี่ยนชื่อใหม่จากสินค้าที่เพิ่มมูลค่าทำให้เข้าสู่พื้นที่ว่างของตลาดใหม่ได้และกำลังได้รับความนิยมตลาดในขณะนี้
ลักษณะของตลาดที่ใช้กลยุทธ์แบบทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean Strategy: BOS)
1. เป็นอุตสาหกรรมที่ไม่ได้มีในปัจจุบันและไม่ทราบมาก่อนว่ามีอุตสาหกรรมประเภทนี้รวมอยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรม
2. สร้างอุปสงค์ใหม่ขึ้นมา (New Demand) ทำให้มีโอกาสเติบโต และมีสัดส่วนกำไรที่มากขึ้น
3 .ไม่มุ่งเน้นแข่งขันกับคู่แข่ง ไม่เปรียบเทียบกัน
4. สามารถใช้ได้ทั้งกลยุทธ์ด้านราคาและสร้างความแตกต่างไปพร้อมกัน ซึ่งจะทำให้เกิด นวัตกรรมที่มีคุณค่า (Value Innovation)
5. มองภาพใหญ่ โดยไม่มุ่งเน้นเรื่องจำนวน และไม่ยึดติดกับผลการวิเคราะห์
6. ใช้แรงจูงใจในการทำงานไม่ใช่แรงผลักดันจากสภาพแวดล้อมทั้งภายนอกและภายใน
ตัวอย่างอุตสาหกรรมที่ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean
เครื่องสำอางค์ Body Shop ได้ใช้กลยุทธ์ Blue Ocean ในการขายเครื่องสำอางค์ของตนเอง นั่นคือแทนที่จะมุ่งเน้นทำเหมือนคู่แข่งขันรายเดิมๆ ที่อยู่ในธุรกิจเครื่องสำอาง ไม่ว่าจะเป็นการเน้นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม หรือการสร้างภาพลักษณ์ของเทคโนโลยีชั้นสูง หรือการใช้ดาราหรือนางแบบชื่อดังมาโฆษณา หรือการตั้งราคาที่สูง
สิ่งที่ Body Shop นำเสนอคือคุณค่าที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาดเครื่องสำอาง แต่จะเน้นการใช้ส่วนผสมตามธรรมชาติ และการดำรงชีวิตแบบมีสุขภาพที่สมบูรณ์ และพยายามนำเสนอคุณค่าใหม่ๆ ให้ลูกค้า เป็นการสร้าง Blue Ocean ขึ้นมา แทนที่จะมุ่งเน้นแต่ Red Ocean แบบเดิมๆ
2) กลยุทธ์ทะเลสีแดง (Red Ocean Strategy:ROS) เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นเพื่อเอาชนะคู่แข่ง และการแย่งส่วนแบ่งตลาดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น หรือหาทุกวิถีทางที่จะลดต้นทุนให้ต่ำที่สุด ส่วนใหญ่แล้วจะนำไปสู่การแข่งขันและการตอบโต้อย่างรุนแรงจนทำให้เกิดการแข่งขันในอุตสาหกรรมมากขึ้น จนกระทั่งสินค้าที่แข่งขันกันในตลาดมีมากจนไม่มีความแตกต่างกัน ทำให้องค์กรต้องแข่งขันด้านราคา ซึ่งทำให้เกิดการบาดเจ็บทางธุรกิจ
ทั้งสองฝ่าย ด้วยกลวิธีนี้ทำให้เป็นที่มาของการแข่งขันแบบทะเลสีแดง ซึ่งกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่สร้างขึ้นนั้นมีแนวคิดจากกลยุทธ์ทางการทหาร
ลักษณะของตลาดที่ใช้กลยุทธ์แบบทะเลสีแดง (Red Ocean Strategy:ROS)
1. อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีอยู่ในปัจจุบันและมีขอบเขตชัดเจน และคำนึงถึงลูกค้าเก่า ๆ
2. บริษัทต่างๆในอุตสาหกรรมพยายามเอาชนะคู่แข่งโดยใช้กลยุทธ์ด้านราคา มองการได้ส่วนแบ่งตลาดเป็นเรื่องที่สำคัญ
3. มีการแข่งขันรุนแรงสินค้าไม่มีความแตกต่างกัน โอกาสในการเติบโตน้อย และสัดส่วนกำไรก็น้อย
4. ต้องเลือกใช้กลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่งระหว่างกลยุทธ์ด้านราคา หรือกลยุทธ์สร้างความแตกต่างเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง
5. วิเคราะห์ตัวเลขต่างๆ และใช้เวลากับการออกแบบฟอร์มส่วนใหญ่
6. นำแผนงานและแผนการปฏิบัติหลาย ๆ อย่างมารวมไว้ด้วยกันโดยไม่ได้กำหนดกลยุทธ์
ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ Red Ocean
ยกตัวอย่าง London Symphony orchestra ที่ใช้กลยุทธ์นี้ สร้างตลาดใหม่ ด้วยการผสมผสานจุดเด่นของดนตรีคสาสสิกกับดนตรีป๊อป เป็นสิ่งดึงดูดผู้คนให้เข้ามาชม และเปลี่ยนรูปแบบการแสดงจากเดิมที่ใช้นักดนตรีจำนวนมาก ก็ลดลงเหลือแค่ 1 ใน 3 และเปลี่ยนสถานที่แสดง เป็นที่แยงกี้สเตเดี้ยม ช่วยให้ลดต้นทุนได้มากขณะเดียวกัน ก็ทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงดนตรีคลาสสิกได้ง่ายขึ้น เพราะรูปแบบการนำเสนอที่เปลี่ยนไป ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ได้อย่างง่ายดาย จากเดิมที่คนที่นิยมดู จะเป็นกลุ่มคนสูงวัยและมีภาพลักษณ์หรูหราอลังการ
3) กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว (White Ocean Strategy :WOR) เป็นพื้นฐานในการบริหารงานและใช้ชีวิตที่ตั้งมั่นอยู่บนคุณงามความดี มีศีลธรรม และปรับมุมมองจากการตักตวงผลประโยชน์จากสังคม มาเป็นการช่วยเหลือ แบ่งปัน และเป็นส่วนหนึ่งของส่วนรวม โดยไม่วาง ‘ตัวเอง’ เป็นศูนย์กลาง และไม่เห็น ‘ผลกำไร’ เป็นสิ่งสำคัญสูงสุดจนละเลยมิติด้านอื่น จึงทำให้เกิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน บนความสมดุลย์ของ People (สังคม ประชาชน และกลุ่มเป้าหมายทุกภาคส่วน) Planet (ทรัพยากรธรรมชาติ สิ่งแวดล้อมทั้งกายภาพและจิตภาพ) Profit (กำไรที่เหมาะสมและแบ่งปันกับส่วนรวม) โดยมี Passion ความมุ่งมั่นศรัทธาในการทำงานขับเคลื่อนเพื่อเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น
หลักการของน่านน้ำสีขาวมีอยู่ด้วยกัน 7 ประการ ได้แก่
1. การเกิดขึ้นและมีอยู่ขององค์กรเป็นไปเพื่อสร้างผลเชิงบวกต่อสังคมโดยรวม (Net Positive Impact on Society)
2. ตั้งเป้าหมายระยะยาวและมองภาพใหญ่ระดับมหภาค (Long-term Goal, Macro View)
3. แสวงหาจุดสมดุลระหว่าง People, Planet, Profit โดยมี Passion เป็นพลังขับเคลื่อน
4. ยืนบนหลักการของโลกอันอุดมสมบูรณ์ (The World of Abundance)
5. ตั้งอยู่บนพื้นฐานของคุณธรรม ความเป็นจริงและความเป็นเนื้อแท้ (Integrity)
6. เป็นองค์กรที่ระเบิดจากข้างใน และมีดีเอ็นเอของ Individual Social Responsibility (ISR)
7. เป็นผู้สร้างบรรทัดฐานใหม่ให้เกิดขึ้นในวงการ (Set the Benchmark)
ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ White Ocean
ยกตัวอย่างสตาร์บัคส์ (STARBUCKS) ที่ดำเนินธุรกิจโดยยึดหลักปฏิบัติทั้ง 6 ประการที่ปรากฏในปรัชญาบริษัท โดยทำงานเพื่อปรับปรุงอุตสาหกรรมและโลกด้วยนโยบายรับซื้อเฉพาะกาแฟที่มีใบรับรองการค้าที่ชอบธรรม พยายามลดการผลิตสิ่งตกค้างที่เป็นพิษกับสิ่งแวดล้อม และเข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชนท้องถิ่นทั้งหมดนี้ส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกดีในการซื้อสินค้าแบรนด์สตาร์บัคมากยิ่งขึ้น
หรือ BURT'S BEES เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่เดินมาในเส้นทางนี้ โดยเล็งเห็นถึงความสำคัญของความต่อเนื่องมั่นคงในข้อความที่สื่อออกไปและแนวปฏิบัติเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรแม้ไม่ใช่เส้นทางเดินที่เรียบง่ายเสมอไป บริษัทเป็นแกนนำคู่แข่งและสมาคมสินค้าจากธรรมชาติในการสร้างแคมเปญเพื่อการบัญญัติศัพท์คำว่า "ธรรมชาติ" ลงในฉลากสินค้า โดยให้ความช่วยเหลือในการสร้างระบบมาตรฐานใหม่ Burt's Bees เป็นผู้ชนะในเกมครั้งนี้
ถึงแม้ว่าบริษัทอาจต้องปรับปรุงสินค้าถึงครึ่งหนึ่งของไลน์เพื่อให้สอดคล้องกับมาตรฐานใหม่ก็ตาม แต่นั่นจะทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในแบรนด์อย่างสมบูรณ์ ทำให้ผู้บริโภคได้รู้ว่าเมื่อพวกเขาเห็นคำว่า "ธรรมชาติ" แบรนด์หมายความเช่นนั้นจริงๆ
